Исследование отношения потребителей к торговой марке: состояние,

проблемы, направления совершенствования

Даниленко М. А.

Студент 3 курса бакалавриата

Направление «Связи с общественностью и реклама в различных сферах»

Новосибирский государственный университет экономики и управления

Россия, Новосибирск

e-mail: danilencko

.

masha

@

yandex

.

ru

АННОТАЦИЯ

В статье изложены результаты опроса потребителей продукции сети

магазинов «SPAR». Опрос был посвящен отношению покупателей к данной

торговой марке, ее продукции и самой сети магазинов.

Ключевые

слова:

потребитель,

маркетинговое

исследование,

опрос,

отношение потребителей, торговая марка.

Цель статьи – рассмотреть результаты опроса покупателей магазина

«SPAR» на тему отношения потребителей к данной торговой марке. В опросе

приняли участие 384 человека, каждый из которых является представителем

целевой аудитории сети магазинов «SPAR». Женщины составили большую

часть респондентов – 70%. Мужчины, соответственно, составили 30%

опрошенных.

Касаемо

возраста

респондентов

–

большую

часть

респондентов составили люди в возрасте от 18 до 25 лет (60%). Далее –

участники в возрасте от 25 до 35 лет (30%) и респонденты в возрасте от 35 до

50 лет (10%).

На вопрос «Как часто Вы покупаете продукцию магазина «SPAR»?».

Распределение ответов на него изображено на рисунке 1.1 ниже.

45

%

40

%

15

%

Раз в неделю и чаще

Раз в месяц

Раз в полгода и реже

Рисунок 1.1 – Распределение того, как часто респонденты покупают

продукцию магазина «SPAR»

Из распределения ответов на этот вопрос мы видим следующий

результат: 45% респондентов покупают продукцию сети магазинов «SPAR»

раз в неделю и чаще. 40% участников опроса отметили, что покупают ее раз в

месяц, и 15% – раз в полгода и реже.

Следующий блок вопросов был посвящен тому, как респонденты

оценивают некоторые факторы, относящиеся непосредственно к продукции

торговой марки «SPAR». К каждому из вопросов данного блока применялась

пятибалльная шкала. Сделаны следующие выводы:



вкусовую составляющую респонденты оценили на 4,65 по

пятибалльной шкале;



состав продукции респонденты оценили на 4,65 по пятибалльной

шкале;



упаковку

продукции

респонденты

оценили

на

4,65

по

пятибалльной шкале;



цену продукции респонденты оценили на 2,3 по пятибалльной

шкале.

Среднее взвешенное параметров вкуса, состава и упаковки продукции

составило 4,65. По пятибалльной шкале этот результат близок к идеальному

(к пятерке). Но среднее взвешенное параметра цены продукции составило

крайне низкий результат – всего 2,3 по пятибалльной шкале. Это

свидетельствует о том, что покупателей не устраивает цена на товары

торговой марки «SPAR». Этот вывод подтверждает и распределение ответов

на следующий вопрос – «Готовы ли Вы покупать продукцию магазина

«SPAR» дальше, если цена на нее возрастет?»: большинство респондентов

(60%) не готовы покупать продукцию «SPAR» в подобной ситуации, 40%

участников готовы, но только в том случае, если улучшится и качество

продукции.

Следующий вопрос был посвящен эмоциям, которые вызывает

продукция магазинов «SPAR» у покупателей. Распределение ответов на него

изображено на рисунке 1.2 ниже.

25%

5%

60%

10%

Положительные

Негативные

Не вызывает эмоций

Затрудняюсь ответить

Рисунок 1.2 – Эмоции, которые вызывает продукция магазинов «SPAR» у

респондентов

Большинство

респондентов

(60%)

отметили,

что

продукция

не

вызывает у них абсолютно никаких эмоций. 25% участников опроса

отметили, что продукция «SPAR», для 10% участников данный вопрос

вызвал затруднения и они не смогли дать однозначного ответа, 5%

респондентов отметили, что продукция «SPAR» вызывает у них негативные

эмоции.

Следующий блок вопросов был посвящен тому, как респонденты оценивают

некоторые составляющие магазинов сети «SPAR». К каждому из вопросов

данного блока применялась пятибалльная шкала. Сделаны следующие

выводы:



качество обслуживания персоналом респонденты оценили на 2,55

по пятибалльной шкале;



качество уборки, чистоту в магазинах респонденты оценили на

4,35 по пятибалльной шкале.

Среднее взвешенное параметра качества обслуживания составило 2,55

– это достаточно низкий результат по пятибалльной шкале. Среднее

взвешенное параметра качества уборки составило 4,35, и это достаточно

высокий результат.

Следующий вопрос касался того, какие эмоции вызывают магазины

сети «SPAR» у респондентов. Распределение ответов на него изображено на

рисунке 1.3 ниже.

20%

5%

60%

15%

Положительные

Негативные

Не вызывает эмоций

Затрудняюсь ответить

Рисунок 1.3 – Эмоции, которые вызывают у респондентов магазины «SPAR»

Исходя из этого можно сделать следующий вывод: у большинства

респондентов магазины сети «SPAR», как и их продукция, не вызывают

положительных эмоций и ассоциаций.

Следующий вопрос касался мнения респондентов о том, насколько мало или

много информации о магазинах и продукции «SPAR» они встречают или

слышат. Большинство респондентов (60%) отметили, что информации, по их

мнению, слишком мало. При этом 20% участников опроса отметили, что

объем информации в пределах нормы, и еще 20% отметили вариант

«Затрудняюсь ответить».

Следующий вопрос касался факторов, которые важны респондентам

при выборе магазина, в котором они собираются совершить покупку.

Респонденты могли выбрать до четырех вариантов ответа. Распределение

ответов на этот вопрос изложено в таблице 1.1 ниже.

Таблица 1.1 – Факторы, которыми руководствуются респонденты при выборе

магазина для совершения покупки

Варианты ответа

Количество

ответов, шт.

Удельный вес, %

Территориальное расположение

16

20,77

Широкий ассортимент

16

20,77

Качество обслуживания персонала

15

19,48

Цена продукции

17

22,07

Качество продукции

13

16,88

Затрудняюсь ответить

0

0

Итого

77

100

Самый

популярный

ответ

–

цена

продукции

(22,07%),

затем

–

территориальное расположение и широкий ассортимент (по 20,77%), затем –

качество обслуживания персонала (19,48%), и менее популярный ответ –

качество продукции (16,88%).

Следующий вопрос был посвящен тому, как высоко респонденты

оценивают все вышеперечисленные факторы у магазинов сети «SPAR». К

этому вопросу применялась пятибалльная шкала оценивания для каждого

фактора. Сделаны следующие выводы:



территориальное расположение магазинов респонденты оценили

на 3,65 по пятибалльной шкале;



широту

ассортимента

респонденты

оценили

на

3,8

по

пятибалльной шкале;



качество обслуживания персонала респонденты оценили на 2,3

по пятибалльной шкале;



цену продукции респонденты оценили на 2,3 по пятибалльной

шкале;



качество продукции «SPAR» респонденты оценили на 4,25 по

пятибалльной шкале.

Эти данные свидетельствуют о том, что в магазинах сети «SPAR»

покупателей не устраивает качество обслуживания персонала и цена товаров,

поскольку у этих параметров весьма низкое среднее взвешенное значение –

всего лишь 2,3. Территориальное расположение магазинов респонденты в

целом оценивают удовлетворительно, так как среднее взвешенное равно 3,65.

Широта ассортимента не идеальна для покупателей магазинов «SPAR»,

поскольку они оценили ее на 3,8 по пятибалльной шкале, но это значение

ближе к четверке, следовательно в целом широта ассортимента устраивает

покупателей. Самое большое среднее взвешенное значение в данном вопросе

имеет качество продукции торговой марки «SPAR» – 4,25 по пятибалльной

шкале. Это значит, что качество продукции почти полностью устраивает

посетителей магазинов.

Следующий

вопрос

касался

факторов,

которые

влияют

на

формирование доверия со стороны респондентов по отношению к продукции

торговой марки «SPAR». Респонденты могли выбрать до трех вариантов

ответа. Распределение ответов на этот вопрос изображено в таблице 1.2

ниже.

Таблица 1.2 – Факторы, которые влияют на формирование доверия

потребителей к продукции торговой марки «SPAR»

Варианты ответа

Количество

ответов, шт.

Удельный вес, %

Качество продукции

19

25

Положительный имидж организации

17

22,3

Количество информации о продукте

16

21,05

Цена продукции

13

17,1

Рекомендации знакомых

11

14,47

Затрудняюсь ответить

0

0

Итого

76

100

Самый

популярный

ответ

–

качество

продукции

(25%),

затем

–

положительный

имидж

организации

(22,3%),

затем

–

количество

информации о продукте (21,05%), затем – цена продукции (17,1%) и менее

популярный ответ – рекомендации знакомых (14,47%).

Последний вопрос звучат следующим образом: «Готовы ли Вы

порекомендовать продукцию магазинов «SPAR» знакомым?». Большинство

опрошенных (80%) ответили положительно, они готовы порекомендовать

продукцию магазина своим знакомым, но 20% участников ответили

отрицательно.

Таким образом, на основе анализа результатов опроса мы можем

подтвердить и опровергнуть некоторые из выдвинутых ранее гипотез.

Подтвердились следующие гипотезы-следствия:



потребители не имеют положительных ассоциаций о торговой

марке «SPAR» и ее продукции;



информации

о

торговой

марке

«SPAR»

и

ее

продукции

недостаточно для формирования положительного отношения

потребителей к ней;



одной из основных (но не единственной) рекомендаций станет

определение направления развития имиджа торговой марки

«SPAR».

Опровергнутой

в

ходе

анализа

результатов

опроса

оказалась

следующая гипотеза-следствие:



большинство потребителей не доверяют торговой марке «SPAR»

и ее продукции.

Гипотеза-основание подтвердилась не полностью, лишь частично.

Благодаря проведенному опросу и анализу его результатов мы можем

выявить проблемы и предложить рекомендации, которые помогут улучшить

отношение к торговой марке «SPAR».