ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ И ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ

РЕКЛАМНОГО РЫНКА В ИГРОВОЙ ИНДУСТРИИ

Савкин Арсений Ильич

Студент 3 курса бакалавриата

Направление «Реклама и связи с общественностью»

Новосибирский государственный университет экономики и управления

Россия, Новосибирск

RESEARCH ON THE FEATURES AND TRENDS OF THE ADVERTISING

MARKET IN THE GAMING INDUSTRY

Savkin Arseniy Ilyich

3rd year undergraduate student

Direction "Advertising and Public Relations"

Novosibirsk State University of Economics and Management

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье изложены результаты исследования особенностей и

тенденций

развития,

рекламы

в

игровой

индустрии.

Так

же

рассматриваются критерии и способы оценки эффективности, рекламы в

данной

отрасли.

По

результатам

исследования

выдвигается

предположение по градации способов рекламной деятельности в игровой

индустрии.

ABSTRACT

The article presents the results of a study of the features and trends of

development, advertising in the gaming industry. The criteria and methods of

evaluating the effectiveness of advertising in this industry are also considered.

According to the results of the study, an assumption is made on the gradation

of methods of advertising in the gaming industry.

Ключевые

слова:

Особенности и тенденции развития рекламы,

игровая индустрия, оценка эффективности рекламы, российская игровая

индустрия.

Key words: Features and trends in the development of advertising, the

gaming industry, evaluation of the effectiveness of advertising, the Russian

gaming industry.

В рамках поставленной темы, целью исследования является выявление

особенностей и тенденций развития рекламы в игровой индустрии, а также

выявления самого эффективного способа рекламного воздействия на данном

рынке.

Была изучена история формирования индустрии в мире и в России

благодаря

чему

были выявлены

особенности

рекламного

воздействия.

Индустрия интерактивных развлечений достаточно молода, так как начала

свой формирование в США и Японии в 70-е, 80-е годы. В то время как

отечественный рынок видеоигры появился только в 90-е годы, благодаря

распаду СССР. Но именно из-за момента своего формирования сразу же

оказался в кризисном положении. «Пиратство» и маленькая покупательская

способность населения, а также ценовая недоступность ПК и игровых

приставок, сформировали потребительское отношение – «видеоигры для

детей». В 2000-е когда экономическое положение населения сделало ПК

общедоступным товаром, индустрия геймдева начала активный рост, конечно

СНГ компании в основном занимались дистрибьюторством и переводом

зарубежного продукта. Но аудитория видеоигр начала расширяться и

понемногу взрослеть. На данный момент потребителями видеоигр являются

практически все группы населения. Конечно большая часть людей потребляет

мобильные игры, на данном направлении российские компании стали

уверенными лидерами.

Рисунок 1 – Статистика игрового рынка.

Нужно отметить что реклама в мобильном секторе крайне плохо

контролируется нынешним законодательством. Есть множество свидетельств о

недобросовестной рекламе, рекламе которая использует чужую интерактивную

собственность, а иногда и о явном мошенничестве. Направлена такая реклама

чаще всего на казуального, и не избирательного пользователя. Особенно на

детей. А так как чаще всего такая реклама приводит только к установке

мобильных игр, в которых пользователь проводит не много времени из-за

низкого качества продукта. У потребителя это не вызывает негативных

эмоций, а разработчик в свою очередь зарабатывает на показе внутри

приложения рекламы. Создавая своего рода замкнутый круг из скачиваний.

Чаще всего рекламная коммуникация в данной сфере использует приёмы

демонстрации рекламируемого продукта. Демонстрируя демоверсии игры,

показывая отрывки из игрового процесса и активно использует отзывы

инфлюэнсеров.

Также популярным сегментом являются игры, по которым проходят

крупные киберспортивные соревнования и онлайн игры в жанре MMO (Dota 2,

CS 2, World of Tanks, WarThander, World of Warcraft и т.п.).

В последние 10 лет прослеживается постоянный рост популярности

разнообразного контента по видеоиграм. В доказательство можно отметить

высокую

активность

на

платформах

YouTube

и

Twitch,

аудитории

потребляющей

такой

контент.

Большая

часть

рекламы

в

индустрии

сосредоточена на блогерах и стримерах.

Но у рынка рекламы в геймдеве есть ещё одна особенность. Негативное

отношение заядлых геймеров к рекламе, особенно если используется слишком

заметная нативная реклама. Особо сильное недовольство вызывает реклама,

влияющая на игровой процесс. Хотя данный сегмент аудитории опирается в

большей степени на компьютерные игры.

Из

выше

описанного

логично

выходят

следующие

особенности

рекламных коммуникаций в игровой индустрии –

•

Молодость аудитории – ключевая аудитория в возрасте от 14 до

35 лет.

•

Интерактивность и вовлеченность потенциального потребителя в

рекламный

контент.

Для

эффективного

привлечения

потребительской

аудитории компании создают интерактивную рекламу.

•

Отрицательное отношение некоторых сегментов аудитории к

рекламе. По этой причине компании вынуждены аккуратно и не навязчиво

внедрять рекламу.

•

Непритязательность и хорошая платёжеспособность большого

сегмента аудитории рынка. На данный сегмент легко действует реклама.

•

Отсутствие конкретного законодательства в секторе рекламы

мобильного гейминга и внутриигровой рекламы.

•

Демонстрационный характер рекламного контента. Аудитория

видеоигрового рынка доверяет только «своим глазам» и ощущениям.

Если же говорить о тенденциях развития рекламных коммуникаций, то

нужно

отметить

уверенное

развитие

соцсетей

для

геймеров.

Такую

тенденцию задаёт лидер рынка цифровой дистрибьюции Steam. На площадке

вы можете не только покупать игры, но и участвовать в жизни сообщества,

общаться с другими пользователями платформы, торговать и обменивать

разнообразные цифровые товары, делиться оценкой игры и т.п. Именно

такой широкий инструментарий взаимодействия выделяет платформу на

фоне конкурентов. Такая система позволяет выстраивать очень точный

таргетинговый алгоритм, что даёт широкие возможности его применения.

Концерты разнообразных исполнителей в игре Fortnite

уже давно

продемонстрировали возможности интеграции рекламных компаний в

метавселенные. Так как посещение игрового ивента, продвигает реальные

туры артиста.

Активный рост показывает киберспорт. А, как и любые соревнования

за которыми наблюдают миллионы. Такие мероприятия становятся очень

эффективной рекламной площадкой для продвижения атрибутов отросли.

Некоторые

бренды

выбирают

себе

стримеров

или

блогеров

амбасадоров, для воздействия на молодую аудиторию. Чтобы они пили

именно их энергетики, играли именно в их игры и т.п.

Последней вехой в развитии подхода амбасадоров. Может считаться их

интегрирование в сам продукт. Примером может стать создание из актёра

Киану Ривза одного из главных действующий героев сюжета игры Cyberpunk

2077.

Таким образом выделим следующие тенденции развития рекламы на

рынке видеоигр:

•

Развитие социальных сетей для геймеров, что создаст новое

рекламное пространство.

•

Интегрированные рекламные компании и метавселенные.

•

Развитие и расширение рекламного рынка киберспорта.

•

Рекламные

коллаборации

компаний

и

личных

брендов

инфлюэнсеров, стримеров и т.п.

•

Использование

интегрированных

амбасадоров

для

рекламы

продукта.

Говоря о эффективности разнообразных видов рекламного воздействия

в данной отрасли, можно говорить о том, что наименее эффективными будут

реклама по ТВ и наружная реклама. Так как в силу молодости целевой

аудитории

видеоигр,

многие

потенциальные

потребители

рекламного

контента, просто его не увидят. Потому что молодые поколения практически

не смотрят ТВ.

По данным ВЦИОМ – «Вторая по объему группа

медиаактивности — россияне, которые пользуются интернетом, но не

смотрят телевизор — 28%. С 2018 г. эта доля увеличилась на 15 п.п. Отказ от

телесмотрения в пользу интернета наиболее характерен для молодежи: 69%

среди 18-24-летних, среди 25-34-летних — 48%.», а по данным из статьи РБК

«Как россияне смотрели телевизор в 2021 году. Инфографика», количество

людей, смотрящих телевидение снизилось на несколько процентов с 2020 по

2021. А наружную рекламу молодые поколения просто не заметят, в силу

выработавшейся невосприимчивости.

Самые эффективные способы рекламного взаимодействия. Это реклама

через инфлюэнсеров, чья аудитория может доходить до десятков миллионов

на разнообразных площадках для стриминга или видео хостинга. А также

реклама через киберспорт, ведь это очень активно растущий рынок. Который

всё больше входит в обыденность для большинства людей. Как известно

фанаты команды, которая рекламирует что-то, рано или поздно, но сделают

выбор в пользу этого товара.

Подводя итог, расположим виды рекламной деятельности в порядке

убывания их эффективности:

•

реклама через блогеров и стримеров;

•

реклама через киберспорт;

•

интегрированная реклама;

•

таргетированная реклама;

•

нативная реклама;

•

телевизионная реклама;

•

внешняя реклама.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рынок рекламы в игровой индустрии расширяется с каждым годом и

постоянно привлекает всё большие инвестиции. Поэтому любой специалист

по рекламе и связям с общественностью, должен уметь ориентироваться на

нём

и

уметь

подбирать

виды

рекламы,

подходы

и

каналы

к

её

распространению.

Основные

тенденции

развития

рекламного

рынка

определяются

особенностями

рекламируемого

продукта.

Видеоигры

обладают невиданным ранее уровнем интерактивности и интегрированности,

они создают огромное пространство для распространения и внедрения

рекламного контента.

Исследование особенностей и тенденций развития рекламы на рынке

видеоигр даёт возможность проведения подробного анализа индустрии в

целом и её рекламного рынка в частности. Как уже упоминалось в работе

индустрия интерактивных развлечений крайне молода, поэтому её поведение

и вектор развития достаточно непредсказуем.

Мы

проанализировали

особенности,

которые

сформировались

в

процессе

исторического

развития

отрасли.

Провели

исследование

современных тенденций развития рекламного взаимодействия рынка с

потребителем. И выдвинули предположение об эффективности разных

методов рекламной коммуникации.

Нами был проведен обзор библиографического списка, с помощью

которого мы изучили краткое содержание и аннотации к выбранным нами

источникам

Для проведения аналитики рынка рекламы в игровой индустрии, были

рассмотрены работы журналистов, прямых участников в жизни геймдева,

учёных и даже блогеров которые проводили свой анализ рекламы в играх.

Все эти данные позволяют авторы выдвигать предположения, которые были

изложены выше.