ИССЛЕДОВАНИЕ

ОТНОШЕНИЯ РЕСПОНДЕНТОВ К

СОСТОЯНИЮ РЕКЛАМЫ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ (НА

ПРИМЕРЕ ПАО «СБЕРБАНК»)

Ефимов Иван Александрович

Студент 3 курса бакалавриата

Направление «Реклама и связи с общественностью»

Новосибирский государственный университет экономики и

управления

Россия,

Новосибирск

RESEARCH OF RESPONDENTS’ ATTITUDE TO THE STATE

OF ADVERTISING IN THE BANKING SECTOR (BASED ON THE

EXAMPLE OF SBERBANK PJSC)

Efimov Ivan Alexandrovich

3rd year undergraduate student

Direction of "Advertising and Public Relations"

Novosibirsk State University of Economics and Management

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье изложены результаты исследование отношения респондентов

к состоянию рекламы в банковской сфере (на примере ПАО “Сбербанк”).

Также исследуются факторы, которые не устраивают потребителей. По

результатам исследования были разработаны пути повышения мотивации

покупательского поведения.

ABSTRACT

The article presents the results of a study of respondents’ attitudes to the

state of advertising in the banking sector (using the example of PJSC Sberbank).

Factors that dissatisfy consumers are also explored. Based on the results of the

study, ways to increase the motivation of purchasing behavior were developed.

Ключевые слова: отношение респондентов к состоянию рекламы,

банковская сфера, маркетинговые исследования, «Сбербанк».

Key words: respondents’ attitude to the state of advertising, banking sector,

marketing research, Sberbank.

В рамках поставленной темы, целью работы является Исследование

отношения респондентов к состоянию рекламы в банковской сфере на

примере

ПАО

«Сбербанк»,

на

основе

которого

будут

даны

соответствующие рекомендации.

Был

поставлен

ряд

гипотез,

которые

мы

подтвердим

или

опровергнем по результатам проведенного исследования.

1.

1. Чаще всего потенциальные и реальные клиенты могут увидеть

рекламу «Сбербанка» по телевизору или на рекламных щитах на улице;

2.

Основными факторами, которые оказывают влияние на отношение

аудитории,

выступают

качество

предоставляемых

услуг

и

известность

организации;

3.

Основная

проблема

рекламных

сообщений

«Сбербанка»:

однообразные

сюжеты,

незапоминающиеся

креативы,

невозможность

затрагивания новых сегментов аудитории;

4.

Предполагается, что реклама Сбербанка с уклоном в социальный

контекст значительно привлекает внимание респондентов на фоне рекламы

остальных банков-конкурентов.

5.

Предполагается, что наиболее предпочтительным каналом для

размещения рекламы банка является телевизор за счет коротких роликов и

высокого процента информативности рекламы.

6.

Респонденты, склонные к эмоциональному восприятию рекламы,

могут

лучше

запомнить

рекламные

сообщения

Сбербанка,

чем

те,

кто

воспринимает рекламу более рационально

7.

Основными

рекомендациями

по

увеличению

эффективности

маркетинговых

коммуникаций

«Сбербанка»

будут

выступать:

создание

запоминающихся

рекламных

сообщений,

которые

будут

соответствовать

предпочтениям действующей аудитории, а также затронут новые сегменты

аудитории.

Целью

данного

исследования

было

изучение

отношения

потребителей

к

состоянию

рекламы

в

банковской сфере,

выявление

факторов,

проблем

рекламы

и

разработка

рекомендации

по

ее

совершенствованию (на примере банка «Сбербанк»

Напомним, что в данном пилотажном исследовании приняло участие

пять респондентов — это жители города Новосибирск в возрасте от 18 до

60

лет.

Исследование

проводилось

методом

полуформализованного

интервью.

В

ходе

беседы

респонденты

свободно

высказывались

по

заданным темам из опросного листа, и отвечали на уточняющие вопросы,

которые позволили узнать качество составленной анкеты.

По

итогам

пилотажного

исследования

(Приложение

В)

можно

сделать

вывод

о

том,

что

большинство

респондентов

положительно

оценили разработанные для исследования материалы. 100% опрошенных

(5 человек) отметили последовательность разработанных вопросов, их

простоту, сообщили, что нарушения логики опроса обнаружено не было,

все разделы выдержаны и понятны, вариантов ответов достаточно и они

все понятны.

Стоит обратить внимание, что в ходе пилотажного исследования

были выявлены небольшие недочеты, которые могли оказать влияние на

качество полученных результатов исследования. В таблице (Приложение

В) представлены ответы респондентов.

На основе вспомогательной таблицы для проверки вопросов в анкете

в пилотажном исследовании, мы составили аналитическую таблицу 4 с

результатами проверки анкеты

Таблица 4 - Аналитическая таблица с результатами проверки анкеты.

Первичный вопрос

Усовершенствованный

вопрос

5 Какие черты личности

ассоциируются

с

брендом

Сбербанка?

1. Чувствительность

2. Подвижность

3. Безжалостность

4. Непоколебимость

5. Обдуманность

6. Пытливость

7. Прозорливость

8. Искренность

9. Великодушность

10.

Другое

(укажите,

пожалуйста) _____________________

5

Каким

вам

представляется

Сбербанка

если

бы

он

обладал

личностными

характеристиками?

1. Чувствительность

2. Подвижность

3. Безжалостность

4. Непоколебимость

5. Обдуманность

6. Пытливость

7. Прозорливость

8. Искренность

9. Великодушность

10.

Другое

(укажите,

пожалуйста) _____________________

6

Какая

реклама

является

для

вас

наиболее

интересной?

1. Яркая и молодежная

2.

С

привлечением

знаменитостей

3.

Информативная

и

простая

4. Другое (указать)

6 Реклама, с наличием

какого

из

ниже

представленных

элементов

была

бы

привлекательней

для вас?

1 Интересный пейзаж

1

Популярный актер

2

Использование элементов Ai

3

Затрудняюсь ответить

4

Другое(укажите пожалуйста)______

7

Насколько

вы

удовлетворены

качеством

рекламы

банковских

услуг

Сбербанка по шкале от 1 до 5,

где 1 – совсем не удовлетворен,

а 5 – полностью удовлетворен

0____________5

7

Насколько

вы

удовлетворены

качеством

последней

рекламы

банковских услуг Сбербанка

по шкале от 1 до 5, где 1 –

совсем не удовлетворен, а 5 –

полностью удовлетворен

0________5

22 По Вашему мнению из

чего

складывается

имидж

банка?

1.

Финансовая

стабильность

2. Уровень обслуживания

3. Бренд

4.

Общественная

ответственность

5. Доверие

6.

Другое(укажите

пожалуйста)_______

22 Что из данного списка

является важным для вас при

выборе банка?

1.

Финансовая

стабильность

2. Уровень обслуживания

3. Бренд

4.

Общественная

ответственность

5. Доверие

6.

Другое(укажите

пожалуйста)_______

7. Затрудняюсь ответить

20 Оцените, пожалуйста,

влияние социальный факторов

на

принятие

решения

о

взаимодействии с банком?

В анкете этот вопрос будет

убран.

23

Какие

складываются

взаимоотношения

во

время

23

Как

вы

видите

отношения между персоналом

работы

у

клиентов

с

сотрудниками??

1. Отличные отношения

2. Хорошие отношения

3. Удовлетворительно

4. Затрудняюсь ответить

5.

Другое

(укажите,

пожалуйста)_________________

____

Сбербанка

и

потребителями

услуг данного банка?

1. Отличные отношения

2. Хорошие отношения

3. Удовлетворительно

4. Затрудняюсь ответить

5.

Другое

(укажите,

пожалуйста)_________________

____

6. Затрудняюсь ответить

27

Чего,

по

Вашему

мнению, не хватает в рекламе?

1. Разнообразия рекламных

подач

2. Креативности

3. Оригинальности

4.

Новых

площадок

размещения рекламы

5.

Другое

(укажите,

пожалуйста)

_____________________

27

Чего,

по

вашему

мнению, не хватает в рекламе

Сбербанка?

1. Разнообразия рекламных

подач

2. Креативности

3. Оригинальности

4.

Новых

площадок

размещения рекламы

5.

Другое

(укажите,

пожалуйста)

6. Затрудняюсь ответить

Исходя из

полученных результатов, мы

с

уверенностью

можем

сделать вывод, что большинство вопросов были понятны респондентам,

однако часть вопросов пошла на доработку, и была переделана, и, в

дальнейшем, упрощена для прохождения респондентами.

В следующем параграфе мы рассмотрим проверку возможности

подтверждения или отвержения гипотез исследования.

Проверка возможности подтверждения или отвержения гипотез

исследования

Таблица 4 – проверка возможности подтверждения или отвержения

гипотез исследования

Чаще

всего

потенциальные

и

реальные

клиенты

могут увидеть рекламу

«Сбербанка»

по

телевизору

или

на

рекламных

щитах

на

улице;

Где

чаще

всего

вы

встречаете

рекламу

компании

«Сбербанк»?

Гипотезу

можно

охарактеризовать

как пригодную,

Потому

что

76%

опрошенных

отметили,

что

чаще

всего

наблюдают

рекламу

«Сбербанка»

по

телевидению,

а

52%

сообщили,

что

часто видят интернет

рекламу

Основными

факторами,

которые

оказывают влияние на

отношение

аудитории,

выступают

качество

предоставляемых услуг

и

известность

организации;

Вопрос в

анкете 9 и 13

Гипотеза

оказалась

непригодной

Респонденты, в

целом

не

отметили

данные

факторы

в

вопросах.

Основная

проблема

рекламных

сообщений

«Сбербанка»:

однообразные сюжеты,

незапоминающиеся

креативы,

невозможность

затрагивания

новых

сегментов аудитории

Частично

верна

Исходя

из

поставленных

вопросов

респондентам

и

анализу

данных

ответов,

мы

с

уверенностью

можем

сказать,

что

реклама

Сбербанка

не

полностью,

но

в

большинстве

случаев

удовлетворяет

запросы

респондентов, об этом

говорит

средняя

оценка в 4 балла, и,

как

оказалось,

респондентам

нахватает

новых

площадок размещения

рекламы и рекламного

разнообразия

среди

всех реклам банков

Предполагается,

что реклама Сбербанка

с

уклоном

в

социальный

контекст

значительно

привлекает

внимание

респондентов на фоне

рекламы

остальных

банков-конкурентов.

Чей

слоган

запомнился вам

больше всего?

Данная

гипотеза оказалась

непригодной

Исходя

из

ответов респондентов,

мы можем сказать, что

респондентам

запомнилась

больше

всего реклама банков

ВТБ и Тинькофф, хотя

в данных рекламах не

присутствовали

элементы

социального

контекста.

Предполагается,

что

основными

направлениями

совершенствования

рекламы

банковских

услуг

станут

новые

площадки

для

размещения

и

повышение

Пригодна

Действительно,

как

показали

ответы

респондентов,

респонденты

испытывают

необходимость

в

новых

площадках

размещения

рекламы

Сбербанка

информативности

рекламы.

Предполагается,

что

наиболее

предпочтительным

каналом

для

размещения

рекламы

банка

является

телевизор

за

счет

коротких

роликов

и

высокого

процента

информативности

рекламы.

2.

Где

чаще

всего

вы

встречаете

рекламу

Сбербанка?

30.

Чего,

по

Вашему

мнению,

не

хватает

в

рекламе?

Непригодна

Гипотеза

отчасти

является

непригодной,

хоть

и

респонденты выбрали

бы для рассмотрения

другой

канал

распространения

рекламы,

существующая

телевизионная

реклама

удовлетворяет

предпочтения

респондентов на 4, что

является

неплохим

результатом

для

удовлетворенности.

Основными

рекомендациями

по

увеличению

эффективности

маркетинговых

коммуникаций

«Сбербанка»

будут

выступать:

создание

запоминающихся

рекламных сообщений,

которые

будут

соответствовать

предпочтениям

действующей

аудитории,

а

также

Вопросы

30 и 31

Гипотеза

пригодна

Гипотеза

является

пригодной

так

как

корреспонденты

в

своих

ответах,

отметили

такие

факторы

как:

повысить

ясность

и

понятность

сообщения

и

открытие

новых

каналов

коммуникации

с

клиентами.

затронут

новые

сегменты аудитории.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что

большинство из

поставленных перед нами гипотез не увенчались успехом, но часть из них

оказалась пригодной, что говорит нам об успехе проведения исследования

данной тематики.