Теоретические основы позиционирования на рынке

В условиях жёсткой конкуренции современного рынка предприятия

прилагают серьёзные усилия, чтобы заинтересовать потребителей и побудить

их

к

покупке.

В

условиях

ограниченной

покупательной

способностей

потребителей основная задача производителей повысить вероятность покупки

именно их товара. Это возможно только тогда, когда товар, по мнению

покупателя, значительно отличается от аналогичных товаров и составляет для

него значимую ценность. В маркетинге сформировать подобное мнение в

сознании потребителей названо позиционированием.

Основным понятием в позиционировании является «позиция». Под ней

часто понимают «достойное место в сознании потребителей», являющимся

сложившимся

стереотипом.

Позиция

товара

(услуги,

предприятия)

формируется

в

сознании

потребителей

и

она

должна

существенно

отличаться от позиции конкурентов. Поиск незанятой позиции, её освоение,

удержание и формирование в сознании целевых потребителей – это и есть

процесс позиционирования. Впервые о позиционировании заговорил Джек

Траут и Эл Райс в 1981 году, выпустив книгу «Позиционирование: битва за

умы». С того времени самому понятию позиционирования, его направлениям,

методам, моделям было посвящено огромное количество книг.

Многие авторы указывают следующие принципы, которых необходимо

придерживаться при планировании стратегии позиционирования:

1.

Значимость. Отличительная черта, представляемая предприятием,

должна

представлять

ценность

для

целевых

потребителей

и

соответствовать их потребностям.

2.

Простота. Преимущество, предлагаемое предприятием, должно

быть простым и доступным для понимания и запоминания потребителей.

3.

Последовательность.

Вся

политика

предприятия

должна

поддерживать выбранную им позицию.

4.

Долгосрочность (постоянство). Позиция, выбранная предприятием

должна быть неизменной в долгосрочной перспективе.

5.

Позиционирование предполагает выбор тех особенностей товара

(предприятия), которые имеют для потребителей высокую ценность.

Перед выбором принципа позиционирования необходимо провести ряд

действий, таких как:



изучение рынка (выявление скрытых потребностей потребителя);



определение ценностей предприятия;



анализ конкурентов.

Подводя итог, можно отметить, что среди авторов нет единого мнения

относительно основных вопросов позиционирования. Поэтому развитие

теоретических основ позиционирования, несомненно, будет продолжаться.

А дальнейшее обострение конкурентной борьбы на товарных рынках и рост

культуры потребления подтолкнут предприятия к нахождению новых

неожиданных решений в процессе позиционирования.

Список литературы:

1.

«Маркетинг, реклама и PR: актуальные проблемы и тенденции развития»:

материалы международной заочной научно-практической конференции. –

Новосибирск: Изд. «ЭНСКЕ», 2017. – 33 с.

2.

Стратегический менеджмент: учебное пособие / И. Н. Маврина. –

Екатеринбург : УрФУ, 2015. – 132 с.