ФОРМИРОВАНИЕ

ИМИДЖА

ОРГАНИЗАЦИИ:

АНАЛИЗ

ИСПОЛЬЗУЕМЫХ

PR-ТЕХНОЛОГИЙ

В

ФОРМИРОВАНИИ

КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА СБЕРА

Ефимов Иван Александрович

Студент 3 курса бакалавриата

Направление «Реклама и связи с общественностью»

Новосибирский государственный университет экономики и управления

Россия, Новосибирск

STUDY OF CORPORATE IMAGE FORMATION: ANALYSIS OF PR

TECHNOLOGIES USED IN THE FORMATION OF THE CORPORATE

IMAGE OF "SBER"

Efimov Ivan Alexandrovich

3rd year undergraduate student Direction of

"Advertising and Public Relations"

Novosibirsk State University of Economics and Management

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье представлен анализ использования PR-технологий в

формировании

корпоративного

имиджа

компании

«Сбер».

Рассматриваются ключевые инструменты коммуникации, включая работу

со

СМИ,

цифровую

коммуникацию,

благотворительность

и

корпоративные мероприятия. Выделены существующие проблемы в

восприятии имиджа компании и предложены пути их устранения.

ABSTRACT

The article analyzes the use of PR technologies in forming the corporate

image of "Sber." Key communication tools are examined, including media

relations, digital communication, charity initiatives, and corporate events.

Existing issues in the perception of the company's image are identified, and

solutions are proposed for improvement.

Ключевые слова:

корпоративный имидж, PR-технологии, Сбер,

социальная ответственность, цифровая коммуникация.

Keywords: corporate image, PR technologies, Sber, media relations,

digital communication, corporate events, brand perception, reputation

management.

Чтобы перейти к разбору понятия корпоративный имидж предлагаю

сначала разобрать понятие имидж. Имидж – это то, чем хочет выглядеть

объект в глазах окружающих, в данном случае, в глазах общественности,

целевой аудитории, это специально и часто искусственно создаваемый образ.

Имидж является неотъемлемой частью компании. Имидж — это лицо

компании, которое каждый день позволяет компании делать выручку, имидж

– это главный инструмент компании, которым организация, может управлять

в своих же интересах. Какой компания задаст «темп» , в данном случае,

имеется в виду имидж, как компания будет развивать его, как ответственно

подойдет к его развитию, именно от таких действий и будет зависеть

успешность компании на рынке, так как плохой имидж, который вызывает

только негативные мысли, очень сложно будет поднять на рынке, до

запоминающегося имиджа, который будет привлекать общественность.

Имидж представляет собой совокупность мнений целевых аудиторий о

компании, именно от успешно выстроенной системы для укрепления

взаимоотношений с целевой аудиторией зависит будущее фирмы, а именно:

•

Успех в вопросе поиска партнеров

•

Привлечение новых ЦА

•

Надежность компании в кризисные времена

Имидж предприятия – то, что по истине решает его судьбу. [20, c.7-9].

Привлекательность имиджа – лучший задел из всех существующих способов.

Облик фирмы, то есть, имидж создаётся долго и скрупулёзно, над

выстраивание имиджа происходит очень сильная работа, где задействовано

много специалистов, что в очередной раз подчеркивает важность, данного

способа продвижения компании на рынке. Компания становится популярной,

привлекательной,

а

самое

главное

она

приобретает

очень

важное

определение как – индивидуальность. Если компания смогла заполучить

индивидуальность на рынке, значит фирма справилась с выстраиванием

имиджа.

Имидж, как не странно, бывает внешний и внутренний. Внешний

имидж организации включает представления об организации сторонних

наблюдателей,

общественности

в

широком

смысле

слова,

тогда

как

внутренний имидж организации включает мнения об организации ее

непосредственных участников – сотрудников, руководителей, владельцев.

Содержание внутреннего и внешнего имиджа организации может в

определенной мере совпадать, но чаще всего существенно отличается, что

связано

с

более

глубоким

знанием

процессов

в

организации

ее

непосредственными

участниками

и

их

значительно

большей

информированностью

о

проблемах

применения

производственных

технологий, трудностях организации, конфликтах интересов и других

аспектах деятельности организации [5]

Целесообразно рассмотреть факторы, влияющие на корпоративный

имидж. Например, И. Гущина среди факторов, влияющих на имидж

организации,

выделяет

следующие:

внешний

вид

фирмы;

стиль

и

оформление печатной продукции, выпускаемой фирмой как для внутренних,

так

и

для

внешних

нужд

(фирменный

стиль,

визитные

карточки);

организация деловых; деловая документация; телефонный этикет; деловой

этикет (речь, манеры, внешний вид). Возможно продолжить данный перечень

факторов, например образ руководителя, качество продукции и услуг,

организационная культура и др.

Формирование и развитие имиджа –

процесс, который требует больших усилий и времени, поэтому необходимо

учитывать разнообразие факторов, влияющих на него.

Для формирования и развития имиджа необходимо, чтобы организации

использовали различные методы и инструменты. Среди инструментов

формирования

и

улучшения

имиджа

наиболее

известны

такие

как

SWOTанализ, PR мероприятия, различные открытые мастер-классы, SNW-

анализ, матрица нестабильности и т.д.

В план мероприятий должна быть включена корректировка имиджа,

так как если стоит задача развить имидж, то часть средств с самого начала

нужно потратить именно в эту сферу. Так же важно продвигать имидж и

укреплять его на рынке, например, можно воспользоваться коллаборацией с

компанией из другой сферы или д.р.

В настоящее время создание имиджа любой компании находится в

условиях твердой конкуренции. представление значимости формирования

имиджа и принципов его построения дает руководителю возможность

успешного

развития

организации.

К

факторам,

воздействующим

на

формирование положительного имиджа организации, причисляют историю,

традиции и репутацию; экономическое положение; личность руководителя;

маркетинговую

известность;

заботу

о

персонале;

социальную

ответственность перед обществом; руководство организацией; фирменный

стиль; этичность деятельности и отношений и др [4, с.5]

Сам процесс создания имиджа представляется трудозатратной

работой, требующей наибольшего внимания и усилий. Для того, чтобы

имидж компании был эффективен, необходимо абсолютное представление

значимости предоставленной проблемы, как со стороны руководства, так и со

стороны персонала[7, c.41]

Компания создает имидж, устанавливая перед собой цель приобретения

узнаваемости, привлекательности в глазах целевой аудитории и выделения

среди конкурентов на конкретном рынке.

Бизнес-имидж

компании

формируется

на

основе

определённых

представлений у партнеров об компании как о субъекте деятельности.

Ключевыми детерминантами бизнес-имиджа являются: деловая репутация

(фактор соблюдения этических норм бизнеса) при предпринимательской

деятельности,

надежность,

лояльность

компании

к

партнерам,

информационная доступность, а вдобавок деловая активность предприятия,

признаками которой являются объем продаж, условная доля рынка,

множество товаров и гибкость ценообразования.

Корпоративный имидж направлен на решение трех основных вопросов



Достижение высокого уровня компетентности сотрудников для

эффективной работы с клиентами.



Поддержание успешного корпоративного имиджа и укрепление

доверия клиентов.



Создание эмоциональной связи с клиентами и обществом.

Корпоративный имидж складывается из совокупности ассоциаций или

впечатлений, которые были целенаправленно созданы или спонтанно

сложились в сознании стейкхолдеров предприятий. [1]

Рассмотрим, какие PR-инструменты доступны для создания имиджа

компании [19].

1.

средства

массовой

информации.

К

средствам

массовой

информации относятся радио, печатные СМИ и мероприятия для прессы

(прессконференции, пресс-брифинги, пресс-туры и т.д.).

2.

Цифровая коммуникация. Это продвижение услуг и товаров

через Интернет. Это можно сделать с помощью веб-сайтов компании,

социальных сетей и списков рассылки. Этот инструмент очень важен для

формирования имиджа организации, поскольку он целенаправлен, обращен к

большой аудитории и является мультимедийным [20].

3.

Деловые мероприятия. Деловыми мероприятиями могут быть

форумы, конференции, мастер-классы, тренинги, выставки и т.д. Их целью

является демонстрация организации и ее продукции для формирования

положительного мнения и доверия.

4.

социальные мероприятия. Социальная деятельность включает

спонсорство, общественные мероприятия, благотворительные акции и

участие в работе общественных учреждений. Во-первых, участие в

благотворительности вызывает уважение и доверие к компании. В конечном

итоге потребители узнают, что компания заинтересована не только в

коммерческих интересах, но и в "высших" целях. [8]

5.

Создание фирменного стиля. Фирменный стиль формирует стиль

компании, создает ассоциативный образ в сознании потребителя, а также

может создать эмоциональную связь.

Создание благоприятного и положительного корпоративного имиджа,

хорошо сказывается как на отношения сотрудников внутри организации, так

и на связи с общественностью.

Рекомендаций по улучшению корпоративного имиджа будет несколько,

начнём с совершенствований условий работы сотрудников.

Просматривая такие порталы, как «отзовик.ру» и «банки.ру», где

бывшие или действующие сотрудники пишут свои отзывы. Рейтинг СБЕРа

составляет

примерно

4

звезды.

Сотрудники

говорят

о

следующих

недостатках и замечаниях:

•

Переработки в крупных филиалах

•

Много обязательных тренингов по прокачке своих навыков,

которые приходится делать дома

•

Руководители

пользуясь

положениям,

показываю своё

превосходство перед сотрудниками ( реже, чем первые два )

Из чего следует, что для решения подобных проблем следует

ознакомиться со следующими рекомендациями:

•

Должно присутствовать чёткое соблюдение трудового договора,

если же и происходит переработка, то руководству следует поощрять

перерабатывающих сотрудников, выдавая им небольшую премию из «фонда

руководителя».

•

Проблему большого количества тренингов, которые приходится

делать дома, можно решить следующим образом – увеличить время на

прохождение тренингов, или разбить их на блоки, то есть прошёл один-два

блока за вечер, пришёл на работу, отчитался и пошёл готовиться к рабочему

дню, таким образом не будут появляться отклонения у руководителя, а

сотрудники успешно будут осваивать материал частями.

•

Для большей мотивации у сотрудников, СБЕРу следует в

планшетах и ПО своих сотрудников, выставлять какие-либо небольшие

статьи с озвучиванием истории какого-либо сотрудника, который путём

упорной работы, смог достичь хорошей профессии и достойной заработной

платы. То есть, показывать на «живом примере».

•

Для уменьшения случаев, где руководитель начинает унижать

сотрудников, глумиться над ними и всячески пытаться показать своё

превосходство, камеры наблюдения стоит заменить на камеры с микрофоном,

чтобы в случае чего у сотрудника были доказательства неправоты

руководителя. Или во время летучек (сбор сотрудников для озвучивания

повестки дня) записывать всё от начала до конца.

•

Обучения корпоративной этике руководителей и сотрудников.

Следующая рекомендация будет связана с оффлайн мероприятиями,

которые СБЕР, проводит в малой количестве и очень редко.

Рекомендация будет заключаться в следующем, что, например СБЕРУ

можно сделать небольшой «тур» по крупным городам, где будет в течение

двух дней по вечерам или в буднее, удобное для всех, время будет проходить

какой-либо формат оффлайн встречи, например – пресс-конференция, где

один известных руководитель из Москвы, будет дискутировать и отвечать на

вопросы аудитории вместе с местным руководством. Также можно делать

мероприятия, где будут представлены в открытом виде различные устройства

от СБЕРА, которые сейчас продаются в отделениях, где будет рассказан их

функционал, для чего они и т.д.

Третья

рекомендация

будет

направлена

на

благотворительную

деятельность компании, о которой мало что известно простым людям,

которые не хотят искать эту информацию. Для того, чтобы найти, что

конкретно спонсирует банк и где, следует зайти на сайт и уже там

«провалившись» в несколько других ссылок, найти нужную информацию.

Правильно построенные рекламные компании способны повысить не

только репутацию компании, но и привлечь ещё большее количество новых

покупателей. Возможно, СБЕРу стоит начать закупать рекламу у каких-

нибудь блогеров ЦА, которых, начинается от 20 лет. Например, можно пойти

по примеру банка Тинькофф и закупить рекламу у блогеров, которые

занимаются съемкой обзором автомобилей или каким-либо автобизнесом.

СБЕР может рекламировать свои услуги страхования, специальные карты с

подпиской СБЕРПРАЙМ, на которых кэшбек с заправок на АЗС будет

довольно большой. Также, если рассмотреть всю экосистему в целом, можно

рассмотреть блогеров связанных с готовкой каких-либо блюд, которые во

время видеоролика сделают заказ каких-нибудь продуктов в Самокате и

расскажут, что это такое, что также позволяет привлечь дополнительную

аудиторию в экосистему, а из экосистемы уже в сам банк.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Корпоративный

имидж

представляет

собой,

образ

компании

в

представлении групп общественности.

Положительный имидж дает компании не только конкурентное, но и

экономическое преимущество. Он может увеличить продажи продукции,

привлечь в компанию партнеров и спонсоров и создать хорошую репутацию.

Адаптация происходит как внутри компании, так и за ее пределами с

помощью различных маркетинговых мероприятий.

Позитивный, развиваемый корпоративный имидж - один из шагов на

пути к успешной компании.

Во

втором

разделе,

был

рассмотрен

процесс

формирования

корпоративного имиджа организации СБЕР, с аналитической стороны , и

также

были

рассмотрены

основные

технологии

по

связям

с

общественностью, которые использует компания. Исследуя активность

компании в социальных сетях, можно сделать вывод, что наиболее

популярной

будет

являться

-

ВКонтакте,

где

суммарная

аудитория

насчитывает около 4.5млн человек.

В заключительном разделе были выявлены проблемы в формировании

корпоративного имиджа СБЕРа и расписаны указания с рекомендациями по

его улучшению, такие как:

обратить

внимание

вышестоящему

руководству

на

внутрикорпоративную этику и условия работы сотрудников, изменить подход

к развитию у сотрудников софт и хард скиллс.

проводить

больше

оффлайн

мероприятий.

рассказывать

про

благотворительные акции, в которых участвуют общественности. проводить

больше рекламных кампаний.